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麥當(dāng)勞的戶外媒體創(chuàng)意策略分析
作者：李明合 時(shí)間：2009-5-20 字體：[大] [中] [小]
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世界上最簡潔的戶外廣告是什么？公益類恐怕非交通標(biāo)志莫屬，而商業(yè)類恐怕就是麥當(dāng)勞的金色“m”了。這個(gè)簡潔的金色“m”可謂世界上最普遍熟知、最國際化的一個(gè)戶外廣告了。有意思的是，麥當(dāng)勞近幾年的戶外廣告因?yàn)閯?chuàng)意“出位”而廣受關(guān)注。
08戛納上的“新鮮”沙拉
作為有著50多年歷史的餐飲“巨無霸”，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了快速成長的輝煌，也經(jīng)歷了市場衰退的挫折。自2003年開始“變臉”以來，麥當(dāng)勞在追逐年輕消費(fèi)群體的道路上可謂不遺余力。作為一家販賣快樂生活而不僅僅是食品的企業(yè)，麥當(dāng)勞通過07年一系列“出位”的戶外廣告，讓我們看到了它在目標(biāo)市場上的不懈努力和媒體運(yùn)用上的革新精神。
我們先來欣賞一下由德國Heye & Partners 廣告集團(tuán)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“新鮮沙拉盒”（圖1）。在這個(gè)以“新鮮”為主題的公交站牌燈箱廣告中，人們熟悉的大漢堡包不見了，取而代之的是新鮮美味的沙拉，在迎合健康的消費(fèi)潮流中，麥當(dāng)勞提供了慫恿消費(fèi)的新理由。通過出色的視覺設(shè)計(jì)，幾乎完美地傳達(dá)了新品的“新鮮”特性，在捕獲眼球和刺激味覺上，其效果絕對非同一般。在這個(gè)廣告里，麥當(dāng)勞希望人們忘掉漢堡包的高脂肪和高能量，開始接受一個(gè)提供健康食品的麥當(dāng)勞。此作品在08年法國戛納廣告節(jié)上獲得戶外類銀獎。
同時(shí)在08年戛納上榮獲戶外類獎項(xiàng)的還有來自美國芝加哥的一個(gè)戶外廣告——“生菜”廣告牌（圖2）。這個(gè)設(shè)置在芝加哥瑞格利球場外面的廣告牌，對芝加哥李奧.貝納（Leo Burnett）來說，可謂一塊讓他們不斷創(chuàng)造奇跡的幸運(yùn)牌，同時(shí)也很好地展現(xiàn)了這家以“摘星精神”贏得業(yè)界尊重的廣告公司的創(chuàng)意功夫。
就在2006年，麥當(dāng)勞的“日冕”廣告（圖3）聞名廣告界，可謂好評如潮。“日冕”廣告的聰明之處在于巧借陽光制造出移動“陰影指針”，隨著時(shí)間推移，“指針”會依次指向不同的時(shí)間點(diǎn)，而每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上則分別是麥當(dāng)勞的供餐清單。07年，李奧.貝納又一次拿太陽做文章，在同一塊廣告牌上上演了一幕精彩的“過程廣告”。
這是一個(gè)令人印象深刻的“行為藝術(shù)”，廣告人竟在垂直的廣告牌上種起了生菜！看著生菜種子在土紅色的土壤中發(fā)芽、出苗最后生長成翠綠茂盛的青菜，著實(shí)讓人大開眼界，又一次見識了來自廣告人的睿智和餐飲巨人的膽略。整個(gè)生長過程歷時(shí)三周，而整個(gè)實(shí)工團(tuán)隊(duì)則包括了園藝師、裝置安裝師和園丁，所用的生菜菜籽則包括了麥當(dāng)勞出售的所有生菜品種。
這個(gè)廣告一出現(xiàn)，就在當(dāng)?shù)匾l(fā)轟動，很快在國際廣告界也廣為流傳，麥當(dāng)勞的沙拉食品又一次因?yàn)閺V告而廣受關(guān)注。事后，有媒體評價(jià)說：“在以惡劣天氣聞名的芝加哥，這樣的創(chuàng)意能夠成功實(shí)施是需要智慧、勇氣和運(yùn)氣的�！�
將“新鮮”進(jìn)行到底
繼麥當(dāng)勞“生菜”廣告牌推出并獲得不少大獎后，08年夏季，芝加哥李奧.貝納再度出手為麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了一個(gè)驚世巨作——巨型新鮮煎蛋活動廣告牌（圖4）。整個(gè)廣告牌就是一只巨型“雞蛋”。每天凌晨六點(diǎn)起，“雞蛋”就開始慢慢開裂，直到完全展開露出一個(gè)新鮮煎蛋，蛋黃上寫著乳白色廣告語：“Fresh Eggs Daily”（每日鮮蛋），一直到十點(diǎn)半早餐時(shí)間結(jié)束，一直保持敞開狀態(tài)，提醒人們該時(shí)段有新鮮煎蛋供應(yīng)，而后又封閉起來，直到第二天早上六點(diǎn)重新裂開。正如業(yè)界人士驚嘆的：“這樣創(chuàng)意絕佳的廣告牌勝過千言萬語”，不但能有效吸引注意，而且有著極佳的提示作用，誘使人們禁不住走進(jìn)店里去品嘗一番。
我們有句俗話是“眼見為實(shí)”，在國外似乎同樣適用。雖然人們厭煩了充斥每個(gè)角落的廣告，甚至對它們熟視無睹，但同時(shí)人們又總是不斷地找尋著生活中的趣事，包括廣告。隨著戶外廣告逐漸擺脫平面思維走向立體動態(tài)，就開始展現(xiàn)出現(xiàn)場的空間優(yōu)勢，并日益成為廣告人展示BIG IDEA的絕佳舞臺。
下面我們看到的是由瑞典恒美（DDB）07年創(chuàng)作的案例（圖5）。他們直接把紅蘿卜種植到廣告“燈箱”里，行人可以直接觀察到紅蘿卜的成長，廣告語是“Extra fresh carrots，Only 10kr�！保ǔ壭迈r的紅蘿卜，僅售10克朗。1克朗=0.88人民幣。從字面直譯似乎不太容易明白，有人指出在瑞典“四分之一磅的奶酪”又稱作“紅蘿卜”，在這里不知是否為一語雙關(guān)。）這個(gè)廣告與“生菜”廣告牌的創(chuàng)意如出一轍，只是在整體設(shè)計(jì)上色彩灰暗，不易引起注意，同時(shí)還可能引發(fā)消極體驗(yàn)。當(dāng)然，除非這樣的廣告是大規(guī)模投放的，由于創(chuàng)意新鮮或許還有一些轟動效應(yīng)。
但不管怎么說，麥當(dāng)勞在追求“新鮮”的道路上表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)臒崆楹蛨?zhí)著，不管是推出新產(chǎn)品還是發(fā)布新廣告。
有待考驗(yàn)的“新鮮”創(chuàng)意
現(xiàn)在我們要問的問題是：為什么麥當(dāng)勞如此熱衷一些“驚世駭俗”的媒體創(chuàng)意？為什么他們不再高舉巨型漢堡包而是力推其“新鮮”食品？從營銷策略看，選擇何種廣告媒體和表現(xiàn)形式主要取決于傳播目的。
事實(shí)上，盡管麥當(dāng)勞仍然頭頂全球快餐業(yè)“巨無霸”的光環(huán)，但不可否認(rèn)的是，它已經(jīng)沒有昨日那么光彩奪目了。麥當(dāng)勞引以自豪的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)一致性策略正飽受批判，其食品被指責(zé)為“三高二低”（高脂、高糖、高鹽，低纖維、低維生素）的非健康品，當(dāng)人們對快餐的衡量標(biāo)準(zhǔn)從“食用規(guī)格統(tǒng)一”延伸到“有益長期健康”時(shí)，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品優(yōu)勢正在漸消。這也正是近幾年麥當(dāng)勞和幾個(gè)主要的世界快餐品牌都在打“健康”牌的直接原因。
由此看來，“新鮮”的背后是“健康”，媒體創(chuàng)新的背后是急切的說服需求。廣告的本質(zhì)是改變，改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知、態(tài)度和行為。當(dāng)全球“反麥當(dāng)勞”者甚至把每年的10月16日定為“世界反麥當(dāng)勞日”時(shí)，維護(hù)品牌形象和改變消費(fèi)者態(tài)度就顯得尤為迫切而深具戰(zhàn)略意義了。
只是，麥當(dāng)勞要想實(shí)現(xiàn)由“垃圾食品”向“健康食品”的真正變身，讓廣大消費(fèi)者由贊嘆其“新鮮”廣告到接受一個(gè)“健康”的麥當(dāng)勞，仍任重道遠(yuǎn)，還需拿出更有說服力的理由。正如一些人評價(jià)的：麥當(dāng)勞再怎么強(qiáng)調(diào)自己的健康和新鮮，但人們記住的依然是快餐和漢堡包。
事實(shí)的確如此。當(dāng)“生菜”廣告牌出現(xiàn)后，人們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐纳朔N子銷量竟出現(xiàn)了顯著增加；當(dāng)“紅蘿卜”廣告牌出現(xiàn)后，人們還以為麥當(dāng)勞要改賣紅蘿卜了；當(dāng)一系列創(chuàng)意新鮮的廣告出現(xiàn)后，人們卻“存心”誤解它……看來，要用廣告改變一個(gè)原存市場悖論的企業(yè)形象，還真需要一股持之以恒的勁頭和說服受眾的真功夫。
李明合：畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時(shí)兼任《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《銷售與市場》“廣告評論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告?zhèn)鞑ヅc營銷個(gè)案研究及戶外廣告運(yùn)營與創(chuàng)意研究。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com